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網絡劇出現廣告新類型 怎樣插播才讓觀眾不出戲

广西快乐十分现金网 2019-05-23 09:13:10

  作為伴隨著網絡劇出現的廣告新類型,中插廣告自誕生之日起就因構思新穎,貼合劇情人物,令觀眾耳目一新。然而,幾年發展之后,中插廣告卻開始“跑偏”了。一些作品因缺乏創意,且不注重與劇作的關聯性和統一性,嚴重打擾觀劇情緒和思路,為大眾廣為詬病。前段時間,知名編劇馬伯庸在微博發聲,吐槽據自己小說改編的網絡劇《古董局中局》和《三國機密之潛龍在淵》的中插廣告,認為它們完全沒有和原作格調、人設統一起來,放在劇作中間播出,讓人十分出戲,對演員和角色都造成了傷害。為什么中插廣告會從原來人見人愛的“調味劑”變成了不受人待見的“累贅”?

  中插廣告,是指在正片之外,由劇中人物飾演30~45秒的廣告情景短劇。一集劇作一般對應一條中插廣告。自2013年在網絡劇《龍門鏢局》中出現后,便因露出的多樣性、訴求的針對性,成為制片方和網絡視聽平臺追捧的廣告形式。其成功之處在于充分發揮了互聯網文化的優勢,既不同于傳統電視廣告那樣生硬突兀地插入,倒人胃口,又不像植入廣告那樣無孔不入,令觀眾不勝其擾。由于出演演員飾演角色的人設、服化道和劇作一脈相承,又運用懸疑、喜劇等多種表現手法,中插廣告往往能詼諧自然地和劇情融合起來,觀眾接受度高,產品針對性強。像《楚喬傳》中某租房App的中插廣告,順著劇中小八正在逃亡的劇情演出用手機應用找房子的戲碼;《白夜追兇》的中插廣告讓劇中的雙胞胎哥哥向弟弟借錢,再利用兄弟倆迥異的性格制造笑果滿滿的反轉劇情。這種采用定制劇情的方式既實現了廣告主追求的產品露出,又能保持觀影的連續性,可謂一舉多得。難怪中插廣告火爆的時候,受到商家的熱烈追捧,單條價格趕超電視廣告。

  前幾年還被夸“新穎”“有創意”的中插廣告,如今卻顯露了疲態,遭到觀眾批評甚至業內人士的不滿。這其實是從業者缺乏創新意識和創作誠意,導致創作套路化、插播無技巧“惹的禍”。當下,越來越多的中插廣告強行推銷產品,讓劇中人物裝傻充愣,說著風格與劇作年代不符的話語,講述與劇情完全不搭邊的內容。這一點在古裝劇中表現得最為明顯——諸如《延禧攻略》《如懿傳》的中插廣告中,穿著古裝的太監宮女們說著現代感十足的廣告詞,拿起手機記錄生理期,討論如何用互聯網金融App理財,令觀眾哭笑不得。部分中插廣告掌握不好插播的時機,且劇情人物與劇作本身反差過大,也讓人難以接受。比如,《三國機密之潛龍在淵》中原本陰鷙深沉的滿寵在中插廣告里載歌載舞,耍寶搞笑。在《古董局中局》第一集中,前面藥二爺還在一本正經地講述如何科學鑒寶,后面就放著一堆古董不管,對著手機直播說“這才是無價之寶”。不僅如此,中插廣告的時間越來越長,次數越來越多,《鬼吹燈之黃皮子墳》一集出現兩次中插廣告,這些都違背了中插廣告“讓觀眾不出戲”的發展初衷。

  之所以出現這些不良現象,歸根結底是在行業浮躁氣氛影響下,從業者用商業邏輯取代藝術思維,制作追求短平快,使創作播出違背廣告的藝術規律所致。須知,中插廣告本質上是一種藝術形式,必然要以內容質量為先。尤其是目前全行業在積極推動電視劇高質量發展的關鍵時期,與劇作內容緊密相連的中插廣告也要跟上前進步伐。中插廣告要簡短、明快、直接,非??佳櫬醋髡叩墓α?。好的廣告作品必然深諳觀眾心理,充分發揮聲畫藝術的特點,宣揚正面向上的價值觀。事實上,故事化廣告一直是一種藝術感染力很強的表達形式,中插廣告在這方面具有天然優勢,應該充分發揮其“小劇場”的特長,多把精力放在文案創意上,用精彩的故事表達廣告需求。此外,中插廣告還要與劇作保持精神理念上的連續性。中插廣告誕生于互聯網文化的土壤里,也誕生于劇集原作的藝術土壤之中。它以“劇中劇”的模式在劇作中間播放。如果劇作充滿緊張驚險的沖突,而中插廣告卻洋溢著無厘頭的喜劇氣氛,或者劇作表現的是古典中國風,中插廣告中人物的話語和介紹的產品卻充滿現代感,都會給人一種格格不入之感。總之,中插廣告的成敗離不開對原作創作風格上的延續,這是對原作和創作者的尊重,也是對觀眾的尊重。

  2018年中插廣告的規模約20億元,相比2017年的30億元減少了約10億元,這說明中插廣告產業的生存發展和藝術質量息息相關。從業者若繼續一味追求商業利益,全然不顧廣告創作的藝術規律,不顧作為消費者的網絡視聽用戶的權益,社會大眾的信心和熱情將被迅速消耗。屆時,不僅中插廣告行業將走向衰落,還會對整個影視產業造成嚴重影響。因此,為了讓中插廣告繼續在觀劇過程中充當“增味劑”和“提味劑”的角色,創作者必須回歸創作本身,提高中插廣告的藝術質量,有關主管部門也要加強對這種新興事物的研究和監管,雙管齊下,共同促進中插廣告的健康發展。

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