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制造企業借助反向定制,讓“爆款”多起來

广西快乐十分现金网 2019-05-24 14:43:45

  制造企業借助“反向定制”洞察真實消費需求,更好地對接市場——
  
  反向定制,讓“爆款”多起來


  
  伴隨科技發展,越來越多智能家居進入家庭生活。圖為在首屆新疆智能產業博覽會上,小朋友與一款智能機器人互動。
  
  新華社記者王菲攝


  
  浙江省湖州市某公司車間內,技術人員正在對新產品進行測試。該企業在家用電器、智能家居、環境智控、電機驅動等生產領域自主研發智能控制器,助力下游企業實現定制化生產。
  
  謝尚國攝(人民視覺)
  
  空調、洗衣機、筆記本電腦、微波爐、電動晾衣架、拖把……這些都是普通家庭常見的物件,看起來沒啥稀罕,更不會有什么驚喜。但一段時間以來,電商平臺上同品類的爆款“黑馬”卻不斷涌現,大有成為銷售的“單項冠軍”之勢。
  
  “黑馬”何以“橫空出世”?許多企業談到一個關鍵詞——C2M反向定制(C2M即Customer-to-Manufacturer的縮寫,意為用戶直連制造),這種以消費者需求串起整個供應鏈全流程的模式,正成為企業轉型升級的好“幫手”,也讓過去只有少數人享受到的“定制”服務走向更多消費者。
  
  定制走向大眾化
  
  ——企業從考慮會做什么、能向市場提供什么,到洞察消費者需要什么
  
  反向定制對許多消費者來說還有些陌生,但由此誕生的產品,卻有不少正中消費者下懷。
  
  有這樣一款“零風感”空調,正是反向定制的產物。以往常規技術往往力爭把空調做到效能最高、風量最大,實現房間的快速降溫。但是大數據顯示,消費者對空調別有“鐘情”:許多消費者不喜歡吹風;希望空調沒有聲音;還要房間溫度場非常均勻,這給企業研發帶來了新的靈感。
  
  “技術開發的難度很大,但是我們一條條滿足消費者的需求,最終解決了問題。”推出這款空調的揚子空調總公司副總裁方釗說,以往企業都是從企業自身所具備的能力基礎出發,考慮向市場提供什么,但是這種慣性思維無法再滿足消費者新的需求。應運而生的反向定制,就是把消費者真正的需求直接傳遞到工廠、抵達生產研發的上游。
  
  做起來并不簡單。首要的一條是數據。方釗說,以往企業開發產品也做市場調研,但信息的全面性、完整度和今天的大數據不可同日而語。從數據洞察消費者需求,是反向定制的起點。當前,許多電商平臺正在挖掘數據價值上不斷賽跑,此外,將脫敏后的數據分享給更多品牌方,也是包括京東等在內的電商平臺正在進行的嘗試。
  
  以消費者的需求指導生產,還對技術研發、產業協同提出了更高要求。不久前,按照C2M模式,海爾推出了行業獨家的16.6英寸游戲筆記本。16.6英寸,這是考量消費者對筆記本便攜性和可視化需求后得出的最佳數值。但海爾發現,市場上成熟廠商屏幕切割都是15.6和17.3英寸,介于兩者之間的16.6英寸?沒有。為此,海爾帶著用戶調研數據去說服上游廠商,最終和京東、京東方一起開發了16.6英寸的游戲筆記本。
  
  “這是零售商、上游制造商和品牌商協同開發的代表作品,也體現了從消費者到生產商再到上游供應鏈的合力。”海爾智能互聯網B2B銷售總經理朱一兵說。
  
  不意外地,這兩款產品上市后都大受歡迎。定制產品還只是少數人的專享嗎?隨著反向定制越來越多,“私人”定制品或許早已在消費者家中靜悄悄地“服役”。
  
  助消費預期變現實
  
  ——更優的價格、更高的性價比、更多消費“痛點”得到針對性解決
  
  那有消費者要問了,定制產品,價格更高吧?
  
  不見得。直擊消費者核心需求,去掉多數人都不會使用的技術“噱頭”,供應鏈更簡單集中,產品價格反而更低。
  
  有家公司就在晾衣架上較起了真。過去,中國人晾衣服就是一根桿、一條繩,近些年住進樓房有了陽臺手搖的或者電動的,但消費痛點仍然很多。
  
  浙江好易點智能科技有限公司品牌產品總監戴東陽告訴記者,他們調研發現,消費者晾衣真正發愁的是陽臺光照不好;陰雨天氣希望衣物快干;晾衣架配色跟現代居家裝飾不搭等問題。針對這些不足,公司迅速在研發上聚焦——把晾衣架的燈做亮;改良晾衣架烘干風的吹風方式;將晾衣架顏色簡潔化;而去除了用戶并不常用的晾衣架溫度顯示等功能。
  
  “因為去掉了許多低效的功能,供應鏈更簡單、更聚焦,一條生產線全部集中精力做一款產品,產品設計和生產制造的效率提高了。”戴東陽說,以往一個烘干晾衣機需要兩三千元,而我們的產品1000多元,效果更好。這樣的產品,消費者樂意買單。在京東平臺上市7天,產品的單品點擊迅速增加,兩個月后成為晾衣架行業里最大的爆品。
  
  反向定制也能讓消費者對產品的模糊概念變成清晰的現實。
  
  2017年,曲面屏顯示器市場剛起步不久。京東平臺數據顯示,曲面屏顯示器用戶點擊量22%,但是銷售數據只有11%。為什么用戶點擊得多,最后卻沒購買?京東零售集團電腦數碼事業部顯示設備業務部高級經理秦阿強說,他們分析原因,一是沒有豐富的產品,二來價格高。為此,他們攜手廠商豐富曲面屏產品供給,同時把價格打下來。
  
  2018年曲面屏的銷售數據已經趨近于2017年前的用戶點擊率,達到21%,目前已經達到28%。“這就是幫助消費者去做出更適合他們的產品。”秦阿強說。
  
  轉型升級的重要“幫手”
  
  ——技術水平提高了,銷售預測更準了,研發想象力被激活了,從做好一個產品到激活一個生態
  
  企業對反向定制熱情怎么樣?在日前中國貿促會研究院召開的“C2M反向定制:零售為王時代到來”座談會上,許多企業對這一模式帶來的效果直呼驚喜。
  
  ——技術水平提高了。通過了解消費者真實需求,企業在研發創新時避免了產品不能投產而可能帶來的前期損失。“企業研發的動力來自于認真解決每個消費者的需求,在解決需求的過程當中,企業自身的技術水平、研發能力也得到了很大的提升。”方釗說。
  
  ——銷售預測更準確??獯婊夠蚩獯娌蛔愣莢搶懦痰奈侍?。而借助C2M,通過電商平臺上的商品點擊量、購買轉化率等一系列指標,廠商能對銷售情況進行精準預測。“我們過去很擔心這個問題,但是我們驚喜地發現,現在銷售預測的準確率可以達到95%。銷售部門、電商部門把訂單拿過來,我們專心生產,一點也不擔心。”戴東陽說。
  
  ——激活研發的想象力。借著一款產品的成功經驗,廠商往往能獲得更多啟迪。朱一兵說,基于大數據,他們看到游戲玩家在打游戲的時候不僅使用游戲筆記本電腦,更有一個全套的需求,包括游戲的鍵盤、鼠標、護眼儀、按摩儀等,“這是我們在C2M反向定制中的啟發,從做好一個產品到激活一個生態”。戴東陽也表示,C2M給了研發更多的想象力。
  
  清華大學電子商務交易技術國家工程實驗室主任柴躍廷認為,技術進步、消費升級、制造企業和電商的轉型升級是反向定制模式向前發展的重要動力,未來這一模式在零售業態中將占據更重要的位置。
  
  中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍同時指出,目前反向定制的主角是電子商務企業和制造企業,實體零售企業反向定制創新還不太多。對于實體零售企業而言,要真正做到渠道為王,就必須順應反向定制創新發展方向,盡快建立消費大數據。未來這一模式有望成為促進消費增長的重要動力,不過企業也應以服務消費者為中心,注意?;は顏吒鋈艘絞?。
  
  李婕

來源:人民網-人民日報海外版 編輯: 曹陽       
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